Las ferias son un importante instrumento para el desarrollo empresarial, con ellas se realizan actuaciones de comunicación comercial, tales como la promoción y la venta personal, se facilitan las labores de distribución y permiten obtener información de la situación del entorno comercial de la empresa. Todo ello beneficia no sólo a las empresas, ya sean éstas expositoras o visitantes, sino que también constituyen un fenómeno con un extraordinario impacto en la ciudad, región o Estado donde se celebra. Son pues un fenómeno comercial complejo, rico y eficaz para el desarrollo de los mercados. A pesar de tratarse de una herramienta con varios siglos de antigüedad, mantiene una enorme vitalidad en nuestros días y es considerada como fundamental en el marketing industrial. No obstante, las nuevas tecnologías y principalmente la referida a Internet están cambiando la forma de hacer negocios y facilitar los intercambios por parte de las empresas.

El objetivo de este artículo es estudiar las ventajas e inconvenientes de las ferias respecto a las nuevas formas de comunicación comercial y especialmente el reciente e imparable efecto del marketing electrónico. Se pretende averiguar desde un punto de vista conceptual las fortalezas y debilidades del nuevo comercio electrónico frente al formato más tradicional de las ferias comerciales. Lo primero es estudiar el papel de las ferias como herramienta comercial frente a otros instrumentos de marketing. La segunda parte se centra en los dos pilares básicos con los que guardan semejanzas y diferencias las ferias y el marketing electrónico, esto es: 1) el carácter relacional de ambas herramientas para iniciar y mantener acuerdos comerciales y 2) la oportunidad de promover la venta de productos y la imagen de la empresa. Al mismo tiempo, con el fin de conocer la eficiencia de ambos canales, nos detendremos en estudiar tanto el coste como el nivel de penetración en los mercados.

Debemos observar la realidad de las ferias comerciales y previsiones sobre su futuro. La metodología utilizada para elaborar este estudio ha consistido en estudiar documentales que nos permitirán efectuar un análisis conceptual y comparativo. También se ha analizado los datos estadísticos más significativos sobre el increíble ritmo de crecimiento del comercio electrónico.

2. Las ferias frente a otros instrumentos de marketing

Indudablemente las ferias han sido consideradas desde sus inicios una herramienta muy valiosa para promover la oferta comercial de una empresa. En términos de rentabilidad de la inversión u opinión subjetiva de los directivos con el fin de valorar si las ferias mantienen su validez en la realidad empresarial actual(Cuadro 2). Según un estudio llevado a cabo por la asociación de profesionales de ferias en EE UU, las ferias verticales y horizontales son consideradas por más del 50 por 100 de los entrevistados como las que aportan una mayor rentabilidad de la inversión. Esta posición de liderazgo respecto al resto de ferias comerciales también queda patente al considerar la valoración subjetiva de los directivos más experimentados de marketing. El marketing electrónico es considerado como una herramienta fundamental para los directivosde marketing en las zonas de Norteamérica o Europa (sólo el 17 y el 12 por 100 respectivamente de los encuestados afirma que es el instrumento con mayor rentabilidad), mientras que en el caso de Asia dicha cifra se reduce al 5 por 100 y es considerado como la última en términos de rentabilidad. Una posible explicación a este resultado lo podemos encontrar en el déficit de infraestructuras con las que cuentan las economías de estos países, que obviamente limitan el acceso a las prácticas de marketing electrónico.

 En la actualidad, Internet cuenta con más de 1.150 millones de usuarios en todo el planeta. Es decir, casi un 18 por 100 de la población mundial se encuentra interconectada a través de esta red de información y comunicación. En el ámbito de este trabajo vemos cómo el marketing electrónico, gracias al desarrollo de esta «economía digital», supone una interesante alternativa frente a las ferias comerciales, pues permite combinar eficazmente elementos del proceso de compraventa con los elementos de la comunicación comercial tradicional. Es decir, ambas herramientas facilitan la venta a la vez que transmiten información valiosa para futuras operaciones.

 Es preciso prestar atención a los costes de implantación de ambas herramientas. Uno de los mayores inconvenientes de las ferias es su elevado coste. De esta forma, si analizamos el coste por impacto de las ferias respecto a otros canales de comunicación, podemos comprobar cómo es uno de los más elevados. Así, en términos de eficiencia, las ferias adolecen de una debilidad importante frente a otras herramientas comerciales.